21世纪经济报道记者白杨 北京报道

7月30日，东方甄选宣布，东方甄选App在7月29日的单日销售额达到3500万元，而在此前四天（26日-29日），东方甄选App的累计销售额超过了1.1亿元。

对东方甄选而言，自营App启动直播不到一个月便取得这样的成绩，无疑给团队注入了更多信心，但为此付出的代价，则是东方甄选与抖音以及更多直播平台的关系，不得不发生改变。

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7月初，东方甄选App在上线一周年之际进行了版本更新，增添了直播功能。7月5日至11日，东方甄选在开展甘肃专场直播活动时，除了在抖音直播外，也在东方甄选App进行了首次直播。随后的7月12日，东方甄选App 完成首次独立直播，同时在线人数最高超过2.6万。

转折发生在7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”当天发布停播通知称，“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。需要指出的是，东方甄选在抖音平台除了拥有一个3000万粉丝的“东方甄选”账号外，还有多个小号，而“东方甄选自营产品”是其中一个小号，粉丝数量约184万。

后来，东方甄选CEO孙东旭也对此进行回应称，“我们一直非常感谢平台对我们的支持，过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。”

但“东方甄选自营产品”直播间的整改似乎没有如期完成，因为直到7月31日晚，该直播间仍未恢复直播。

更值得寻味的是，这次直播间暂停营业似乎也成为了东方甄选推广自营App的一个营销节点。在26日发布停播通知后，孙东旭表示，“小黄车突然被拖走，导致自营产品连续三天不能销售，为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在App上进行85折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。”

也正是因为这“临时决定”，东方甄选App迎来了一次小爆发。7月27日，孙东旭在直播中透露，当天数十万用户涌入App抢购，目前多个自营产品正在紧急增加库存。原计划为期三天的打折活动有可能遇到较严重的缺货情况。

在7月29日，原计划促销活动的最后一天，孙东旭又宣布，“为了感谢新老客户，让更多新用户享受优惠，东方甄选决定延长优惠期，App自营产品85折促销活动，延长2天至7月31日结束。”

事实上，在东方甄选App启动直播以后，业界便有观点认为东方甄选将“自立门户”。对此，新东方创始人俞敏洪在7月9日直播时曾回应称，“东方甄选和抖音的关系非常好，彼此之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系。东方甄选需要抖音，抖音也需要东方甄选。创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。”

俞敏洪所说也并非虚话，东方甄选与抖音确实在相互成就，但这种相互作用下，东方甄选显然是更大的受益方。

去年6月，董宇辉的意外走红，也将东方甄选推到了大众面前。第三方数据显示，2022年6-8月，东方甄选3个月累积销售额约22.49亿元。6月至9月，东方甄选则连续4个月位列抖音直播带货第1名。

2022年10月，东方甄选曾表示，“过去的几个月，东方甄选和抖音建立的合作关系也在加深，双方利益和品牌调性高度契合。东方甄选的内容能力、品牌调性、创新能力以及产品供应链能力，为抖音电商生态吸引了大量优质客户。反过来，抖音平台也为东方甄选提供了全方位的保障和支持。未来双方将继续深化合作关系。”

2022年12月28日，是东方甄选在抖音平台开播一周年的日子。据东方甄选当时披露，在一年的时间里，东方甄选在抖音平台的账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单。

这样的成绩，也让东方甄选背后的新东方在线找到了发展方向。2023年1月，新东方在线在港交所发布公告称，拟将公司名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。对此，新东方在线当时称，更改后的名称更能反映公司现有业务的发展方向和未来前景。在2023年3月4日，“新东方在线”正式更名为“东方甄选”。

在教育业务受挫之际，东方甄选的崛起给整个新东方带来了希望，但与此同时，对抖音的过度依赖，也成为东方甄选不得不思考的问题。一位电商行业分析师认为，“在去年，东方甄选不会想这个问题，因为那时候它的唯一目标就是求发展，但现在，在东方甄选形成一定规模后，它需要思考如何保持这样的规模以及进一步发展时，降低对抖音的依赖也成为必然之举。”

“这是很正常的商业逻辑，抖音上成长起来的很多主播最后也都做出了类似的发展选择，所以对抖音而言，即便东方甄选真的自立门户，对其影响也不会太大，因为抖音电商并不是完全依靠某个主播发展至今。”该分析师表示。

反倒是对东方甄选来说，一旦与平台的关系从紧密合作变成若即若离，这段时间将是其最关键的发展阶段。因为整个电商市场其实已经相对饱和，让用户下载一个App然后去购物的成本非常高，所以如何打造稀缺性，从而吸引更多新用户将是东方甄选首先要回答的问题。

除此之外，把用户流量都收拢到自己的App仍是一种理想状态，但在此之前，多平台经营将依然是东方甄选最主要的经营模式，但这样一来，东方甄选与各个平台尤其是抖音的关系，也变得极为微妙。7月29日下午，东方甄选App直播间已经开启首个品牌专场，这意味着除了销售自营产品外，东方甄选App也开始扮演平台角色。而这，便已经与抖音形成了竞争。

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